EN 
CZ 
Analytics
Creating an e-shop
Creating a website
SEO
Magazines and brochures 
Jsou e-mailingové automatizace všemocné?
Marketingová automatizace zažívá svůj zlatý věk. Na konferencích se o ní mluví jako o svatém grálu výkonu, v case studies se prezentuje její neuvěřitelná návratnost a v nástrojích přibývají nové funkce rychleji, než je většina marketérů stíhá implementovat. V mnoha firmách dnes platí téměř reflex: když se řekne „e-mailing“, první, co si manažeři představí, jsou automatizace.
Ve firmách se objevují dva extrémy:
1) dlouholeté posílání newsletterů úplně bez automatizací
2) pevná orientace na automatizace a zanedbávání pravidelné komunikace.
Ten první extrém je mnohem běžnější. Firmy posílají newsletter — a tím pro ně e-mailing končí. Druhý extrém je spíš výjimečný, ale o to škodlivější: obrovské množství energie se investuje do automatizací, zatímco klasická komunikace úplně zmizí ze scény.
A přesně tenhle druhý případ stojí za úvahou, která je jádrem tohoto blogu.
Když je automatizace dokonalá... až příliš
Existují firmy, které mají komplexní automatizace vypracované do obdivuhodného detailu: welcome série s několika úrovněmi, připomenutí opuštěného košíku, propracované reaktivační scénáře, upozornění na obnovení spotřeby nebo behaviorální větvení podle nákupní historie.
Na papíře to bylo fascinující. Téměř učebnicový příklad automatizačního mistrovství.
Až na jeden „detail“: firma neodeslala jediný newsletter už mnoho měsíců.
Automatizace jsou jako skvělý navigační systém — ukážou správnou cestu ve správnou chvíli.
Newslettery jsou však jako pravidelné dopravní informační zprávy — udržují řidiče v obraze, i když zrovna nikam nejede.
Automatizace fungovala, zákazníci dostávali e-maily ve správných momentech, vše bylo perfektně spočítané. Ale neexistovala pravidelná komunikace: žádné novinky, žádná sezónní témata, žádné posilování brandu. Firma zvládla vysokou školu e-mailingu, ale úplně přeskočila základku.
E-mailing jako školský systém: od školky po vysokou
E-mail marketing lze přirovnat ke školskému systému:
Nastavení účtu a základní technická příprava -> mateřská školka
Hromadné rozesílky -> základní škola
Základní automatizace (Welcome, svátek, opuštěný košík, …) -> střední škola
Komplexní lifecycle automatizace, segmentace, behaviorální scénáře -> vysoká škola
A podobně jako v reálném životě:
ani na vysokou školu vás nepustí bez maturity.
Automatizace jsou skvělé — efektivní, škálovatelné, personalizované. Ale automatizace nenahradí pravidelnou komunikaci stejně jako maturitní vysvědčení nenahradí devět let základního vzdělání. Bez základů chybí pevná kostra, o kterou se může pokročilá práce opřít.
Proč potřebujeme newslettery?
Jednoduše řečeno:
Automatizace řeší konkrétní moment nebo životní situaci zákazníka
Newslettery udržují značku živou, viditelnou a zapamatovatelnou
A to i tehdy, když zákazník není aktivní, nereaguje, nenakupuje.
Zatímco automatizace pracují na základě definované logiky, newslettery pracují na základě potřeby pravidelné přítomnosti značky v očích zákazníka. Jedno doplňuje druhé. Bez newsletterů firma ztrácí hlas. Značka se přestává ozývat. A v dnešní konkurenci ticha toho jako první využije konkurence.
Možná pomůže (další) metafora:
Automatizace jsou jako perfektní kompas, který vás vždy nasměruje správným směrem — ale newslettery jsou vítr, který pohání loď dopředu. Bez větru kompas nepomůže. A bez kompasu je vítr chaotický.
Potřebujete oboje.
Jaká je tedy správná rovnováha?
Z našich zkušeností vyplývá jedno jasné pravidlo:
Automatizace jsou základem výkonnosti, ale newslettery jsou základem vztahu.
Automatizace budují výnosy na pozadí.
Newslettery budují dlouhodobou důvěru a top-of-mind efekt.
Pokud firma pošle newsletter jednou za dva měsíce, zákazník ji přestane registrovat.
Pokud firma automatizuje vše, ale nekomunikuje pravidelně, její hlas zanikne v informačním šumu.
Pokud posílá newslettery, ale nemá automatizace, přichází o příležitosti.
Správný e-mailing vždy stojí na kombinaci obou pilířů.
Závěr: Automatizace je budoucnost, ale newsletter je přítomnost
Často se zdá, že automatizace je vrchol e-mail marketingu. A ano, je — ale jen tehdy, když stojí na pevném základu. Automatizace není náhradou pravidelné komunikace. Není to zázračný přístroj, který udělá vše za vás. Je to spíš špičkový nástroj v rukou značky, která už má zvládnuté základy.
Kdybych to měl shrnout jednou větou:
Automatizace jsou mostem k budoucnosti, ale newslettery jsou cesta, po které se k tomu mostu dostanete.
A nebo ještě přesněji:
Na vysokou školu e-mailingu vás nepustí bez maturity.
Author of the article:
