Věřte celkovým číslům, ne GA4 – případová studie

Výzva:

Hlavní problém, kterému jsme čelili, byla neustálá odchylka mezi daty v GA4 a skutečnými čísly prodejů. Tato odchylka nebyla konstantní, což způsobovalo nepředvídatelné situace při optimalizaci kampaní. Například v jednom týdnu se rozdíl pohyboval kolem 10 %, zatímco v dalším týdnu již dosahoval až 50 %.

Dalším problémem bylo vyhodnocování nástroje META, který byl atribučním data-driven modelem v GA4 silně podhodnocován. Pokud bychom měli META kampaně na základě výsledků z GA4 vyhodnotit, museli bychom je  okamžitě vypnout.

Řešení:

Místo vyhodnocování kampaní na základě GA4 jsme se rozhodli zaměřit na sledování celkového trendu pomocí metriky overall PNO (podíl nákladů na obratu). Tento přístup nám umožnil sledovat vývoj nákladů na kampaně v poměru k celkovým tržbám (bez DPH) a následně je optimalizovat s ohledem na reálný přínos jednotlivých nástrojů.

Dalším krokem byla úprava poměru investice mezi tvrdými PPC nástroji (Google Ads, Microsoft Ads, Sklik, …) a METOU. Cítili jsme, že META nevyužívá naplno svůj potenciál, a to nám potvrdila i data.

Jednou z důležitých přidaných hodnot naší agentury je, že pracujeme s desítkami klientů a dokážeme tak snadno vyhodnotit nejlepší strategii pro daný segment. Proto jsme se rozhodli pro zvýšení investice do META kampaní i na úkor PPC.

Proces implementace:

1. 1. Sledování trendů overall PNO: Zavedli jsme pravidelné sledování této metriky pro všechny výkonnostní nástroje, včetně Google Ads, Meta a dalších platforem. Tento přístup nám poskytl přehled o reálné návratnosti investic.
   2. Segmentace PMAX kampaní na Google Ads: Abychom udrželi výkon PPC kampaní na nižší investici, zaměřili jsme se na segmentaci kampaní Performance Max (PMAX). Díky podrobné segmentaci jsme dosáhli při snížení investice do PMAX kampaní o 24,8 % stejné hodnoty konverze. Samotné konverze nám narostly o 17 %.

• Úprava investice do META kampaní: Na základě analýzy dlouhodobého trendu investic do Meta kampaní jsme snížili rozpočet na PPC  ve prospěch META kampaní. Jelikož se u klienta vyskytuje i veliký ROPO efekt, je pro něj důležité sledovat kromě samotných konverzí také:

• Interakce s příspěvky a návštěvnost webu

• Povědomí o brandu 

Výsledky:

Díky segmentaci PMAX kampaní a úpravě investic mezi PPC a Meta jsme dosáhli při stejných nákladech 11% růst meziročního obratu.

Závěr:

Tento případ ukazuje, že pro efektivní vyhodnocování výkonnostních kampaní je důležité zaměřit se na celková reálná čísla a trendy, nikoliv pouze na data z GA4.