CZ 
EN 
Analytika
Tvorba e-shopu
Tvorba webu
SEO
Časopisy a brožury 
Válka o konverze: Proč vám Ecomail (a jiné e-mailingové nástroje) a Google Analytics ukazují úplně jiná čísla?
Otevřete svůj e-mailingový nástroj a vidíte, že váš poslední newsletter přinesl tržby za tisíce korun. Spokojeně překliknete do Google Analytics a zjistíte, že ten samý e-mail má na kontě sotva polovinu. Toto je klasický scénář, ze kterého si nejeden majitel e-shopu trhá vlasy.
Kdo má pravdu? Kdo si vymýšlí? A hlavně – podle jakých dat se máte reálně rozhodovat?
Příběh dvou světů: Proč vznikají propastné rozdíly?
Nástroje vám nelžou. Jen se na chování zákazníků dívají přes úplně jiné brýle a každý z nich má vlastní zájmy.
- E-mailingové nástroje (Ecomail, Klaviyo apod.): Jsou to tací firemní optimisté. Jejich cílem je ukázat vám, že se vaše investice do e-mailingu vyplatí. Fungují na velmi volných atribučních oknech. Stačí, když zákazník váš e-mail otevře nebo na něj klikne, a pokud do několika dní nakoupí, nástroj si tuto konverzi s radostí přivlastní celou. Vůbec ho nezajímá, že zákazník v mezičase klikl i na reklamu na Facebooku.
- Google Analytics (GA4): Toto je přísný auditor. Využívá takzvanou daty řízenou (data-driven) atribuci. Vidí celou, často pořádně zamotanou cestu zákazníka a algoritmicky rozděluje zásluhy za nákup mezi všechny kanály. Navíc často naráží na ztrátu cookies a blokátory reklam. Proto je na e-mailing přirozeně mnohem přísnější.
Je GA4 skutečně nestranný soudce?
Zde se dostáváme k častému a oprávněnému pocitu e-mailových specialistů: GA4 nadržuje jiným kanálům. Je důležité si uvědomit, že GA4 je produktem Googlu. Přirozeně tak nejlépe a nejpřesněji vidí do vlastního ekosystému – tedy do Google Ads a organického vyhledávání (SEO). E-mailing ve většině případů funguje jako fantastická asistence. Zákazník si přečte váš newsletter, zaujme ho produkt, ale nenakoupí hned. Později si název e-shopu vyťuká do Googlu a nakoupí. GA4 obvykle přidělí lví podíl na konverzi právě organice nebo brandovému PPC, zatímco e-mail zůstane téměř bez odměny, přestože to celé odstartoval.
Příklad z praxe: Jak jeden nákup vidí dva nástroje
Představte si úplně běžnou cestu vašeho zákazníka:
- V pondělí klikne na reklamu na Facebooku a přihlásí se k odběru novinek.
- V úterý mu pošlete parádní welcome e-mail se slevovým kódem, který si přečte a proklikne z něj na web cestou v autobuse (přes mobil).
- Ve čtvrtek večer si sedne k notebooku, vygooglí váš e-shop, vloží kód a nakoupí.
Jak to uvidí Ecomail? Připíše si 100 % tržeb. Zákazník přece klikl na e-mail a do pár dní nakoupil. Jak to uvidí GA4? E-mailu dá jen zlomek (nebo vůbec nic), Facebooku připíše malou asistenci a jako hlavního hrdinu označí organické vyhledávání na desktopu.
Co z toho vyplývá? Pokud se podíváte jen do jednoho nástroje, vidíte pouze polovinu pravdy a děláte zkreslené závěry. E-mail v tomto příběhu zafungoval jako dokonalý „nahrávač“, bez kterého by k finálnímu nákupu (gólu) vůbec nemuselo dojít. Proto je kriticky důležité nehodnotit marketingové kanály izolovaně, ale vnímat je jako jeden spolupracující tým.
Technický strašák a proč Open Rate umírá
Aby toho nebylo málo, do hry vstupuje technika. Od zavedení Apple Mail Privacy Protection (MPP) si e-mailoví klienti od Applu stahují obsah e-mailů na pozadí automaticky. Pro váš e-mailingový nástroj to vypadá, že e-mail byl otevřen, i když ho uživatel nikdy neviděl.
Open Rate se tak stal uměle nafouknutou metrikou, které se už nedá stoprocentně věřit. Jediným skutečně pevným bodem přímo v e-mailech zůstává míra prokliku (Click Rate) a reálná návštěvnost, kterou e-mail na web přivede.
Čísla nevidí všechno: E-mail jako budování vztahu
Data a analytika tvoří nutný základ, ale zapomínají na to podstatné. Skvěle zvládnutý copywriting a vizuální stránka newsletterů dělají něco, co Google Analytics změřit nedokáže – budují dlouhodobý vztah se značkou.
Když zákazníka baví číst vaše e-maily, usměje se nad vtipným předmětem nebo si díky dobrému textu zapamatuje váš produkt, je to obrovská výhra. I když z daného e-mailu přímo nenakoupí a konverze se později připíše něčemu jinému, právě ten kreativní obsah byl důvodem, proč si na vás později vzpomněl. Pokud se majitel e-shopu dívá jen do GA4, může snadno nabýt pocitu, že e-mailing nefunguje, přitom právě díky němu u něj zákazníci nakupují opakovaně.
Jak z toho ven a jak e-mailing reálně měřit?
Klíčem k úspěchu není hádat se s nástroji, ale pochopit jejich roli. Jak na to v praxi?
- Dohodněte se na jednom arbitrovi pro tržby: Určete si jeden nástroj pro sledování celkového výkonu (většinou Analytics). E-mailing nemá za úkol krást konverze PPC kampaním, má fungovat synergicky a pomáhat celkovému růstu.
- Rozdělte nástrojům úkoly:
- E-mailingový nástroj využívejte pro mikro-optimalizaci a ladění kreativ. Zaměřte se na Click Rate, testujte, jaké texty fungují a jaké vizuály vyvolávají akci.
- GA4 používejte pro makro-vyhodnocování. Sledujte nejen přímé tržby, ale hlavně to, jak e-mail asistoval jiným kanálům.
- Nastavte neprůstřelné UTM parametry: Je to sice technická nuda, ale bez správně nastavených UTM tagů za každým jedním tlačítkem se analytika nemá o co opřít a vaše snaha spadne do kategorie „Unassigned“.
- Sledujte trendy, ne absolutní čísla: Nehledejte ztracené stokoruny v rozdílech mezi Ecomailem a Analytics. Pokud vám oba nástroje z měsíce na měsíc ukazují rostoucí trend výkonnosti e-mailingu, vaše strategie funguje správně.
Závěr: Smiřte se s nedokonalostí a sledujte celkový obraz
Honba za jedinou a absolutní pravdou v analytice je předem prohraný boj. Rozdíly mezi e-mailingovými nástroji a Google Analytics tu byly, jsou a budou. Klíčem k úspěšnému e-mail marketingu není zoufale hledat ztracené konverze a hádat se o to, který kanál přinesl více korun.
Skutečným mistrovstvím je pochopit, jakou roli hraje e-mail ve vašem konkrétním nákupním cyklu. Využívejte data jako pevný základ pro lepší rozhodování, ale nezapomínejte na vizuál a obsah, který lidi baví. Sledujte dlouhodobé trendy a pamatujte, že na konci dne je nejdůležitější metrikou zákazník, který vaši značku vnímá pozitivně a rád se k vám vrátí – bez ohledu na to, jaký nástroj si tuto zásluhu ve finále připíše.
