Display kampaň přinese podporu značky i prodej

Display reklamu samozřejmě mohou vyzkoušet všichni, ale my sami ji klientům plánujeme nejraději, když už mají kus cesty v růstu za sebou – vyladěné výkonnostní kanály, skvěle běžící e-mailing a hledají cesty, jak dál zvednout výkon a známost značky.

Dlouhodobě totiž bannerové kampaně kromě přímých výsledků pomáhají s růstem znalosti brandu a díky tomu i nárůstu konverzního poměru u všech výkonnostních kanálů.

My se však i u display reklamy zaměřujeme nejen budování znalosti značky, ale také na výkon. A protože nejlepší je výsledky ukázat konkrétně, podíváme se na to, jak vypadala vánoční kampaň 2022 Trenýrkárna.cz na službách Seznamu.

Trenýrkárna.cz doposud nikdy klasickou display kampaň nevyzkoušela, ani jako přímý nákup ani jako RTB. Zatím všechny aktivity vedla pouze přes výkonnostní reklamy v sítích Google a Seznamu.

Tentokrát jsme vyčlenili rozpočet přímo na nákup vybraných ploch Seznamu. Plochy jsme vybrali na základě dlouholeté zkušenosti s klienty z oblasti módy. Zároveň jsme je kombinovali tak, abychom pro budoucnost vyzkoušeli jejich funkčnost. Šlo tedy o:

• Skyscraper 300×600 na seznamzpravy.cz, zde jsme navíc vytvořili dvě cílení podle pohlaví
• Nativní inzerát 800×533 na novinky.cz
• Mobilní square 480×480 na novinky.cz

Naplánovali jsme si i kreativy na tři období. Jedno z nich souviselo s televizní kampaní (14.-20.11.), kde jsme chtěli vyzkoušet, jak bude kampaň fungovat, když je podpořena poměrně velkou televizní reklamou.

Druhá část obsahovala podobnou nabídku – jen vizuálně byla upravena pro Black Friday (21.-28.11.).

Třetí část běžela ve vrcholícím vánočním nakupování a byla nejdelší (28.11.-18.12.). Její ukončení kopírovalo předpokládaný nejsilnější dny před koncem vánočních nákupů – tedy poslední víkend před Vánoci.

Ještě jsme však chtěli vědět jednu velmi důležitou věc. Jak shlédnutí reklamy ovlivní zákazníka v následujících dnech. Proto jsme na správu kampaně využili software Adform, který umí změřit i nákup po shlédnutí reklamy, nikoliv po kliku – v podstatě jde o asistovanou konverzi bez prokliku. U Trenýrkárna.cz, kde průměrný nákup je kolem 1 000 Kč, jsme se rozhodli být relativně přísní a nákup jsme započítali jen v případě, že proběhl do 24 hodin od shlédnutí reklamy.

A teď už konečně čísla

Muži v. ženy

Trenýrkárna.cz má o polovinu více nakupujících žen, než mužů. V kampani jsme však rozdělili imprese mezi obě pohlaví rovnoměrně – výsledky nás lehce překvapily. Byly totiž v podstatě stejné – 0,28 % CTR u žen v. 0,27 % u mužů. Tržby dle Adformu (tedy včetně “post impression” nákupů) celkem dosáhly 330 000 Kč. Mezi pohlaví rozděleno také téměř přesně napůl – muži nakoupili za 169 000 Kč, ženy za 161 000 Kč. Rozdíl je na hranici statistické chyby i v počtu nákupů – 200x muži, 189x ženy.

TV kampaň

V průběhu televizní kampaně byl dopad reklamy nejvyšší – dokonce vyšší než ve vánoční špiččce. Jen to potvrzuje to, co většina z nás ví – propojování kampaní v různých kanálech funguje. Důležité je však dodržet stejná sdělení a vizuály, jinak výsledek takový není. Jak to bylo přesně? CTR během souběhu s TV kampaní dosahovalo 0,25 %, jinak dosahovalo pouze 0,2 %. Zde je vhodné říci, že i cena za návštěvu se snížila na 49,88 Kč, oproti 63,27 Kč během Black Friday. U vánoční části pak opět klesla na 59,62 Kč.

Vývoj kampaně v čase

V průběhu kampaně se CTR postupně horšilo. Vánoční část trvala dva týdny bez výměny vizuálů. Domníváme se, že příčinou je menší rotace nových kreativ. Při jejich častější obměně či dokonce dynamickém generování bannerů by se pokles zpomalil nebo úplně zastavil.

Sledovali jsme i silné dny kampaní. Vždy nejlépe fungoval čtvrtek a pátek napříč celou kampaní. Je to rozdílné chování oproti průměru, kdy nejlepší dny jsou neděle a pondělí. Je možné si v budoucnu hrát s rozložením kampaně více ve prospěch silnějších dnů a tím zlepšit výsledky. Není důležité brát ohled na to, jestli chování nakupujících z kampaně je stejné jako těch, kteří nakupují z jiných kanálů.

A co mobily?

Zde bylo výrazně vyšší CTR, část z toho je samozřejmě díky tzv. misclicks, kdy lidé na banner kliknou omylem. Proto jsme se zaměřili i na chování uživatelů v porovnání s průměrem. Mile nás to překvapilo, misclicků bylo méně než 10 %. Zákazníci Trenýrkárna.cz přes mobily nakoupí více než na desktopu. U naší kampaně to tak nebylo, a pro budoucí kampaně bude třeba bannery více “mobilně vyladit”. Využili jsme totiž stejnou kreativu, pro mobil by se hodila výrazně jednodušší varianta.

Celkové hodnocení

Při první kampani jsme spoustu věci zkoušeli, abychom v dalších, které budou v letošním roce následovat už šlo najisto. I tak výsledek překonal naše očekávání. Proč? Plánování se vyvedlo a chování zákazníků z kampaně odpovídalo standardnímu chování. V některých ukazatelích dokonce zajímavější – v průměru o 10 % více zobrazených stránek na návštěvu.

Obrat z kampaně při započítání “post impression” konverzí přesáhl 800 000 Kč a přivedl 1 000 zcela nových zákazníků. Samozřejmě, že to bylo způsobeno vánočním načasováním – v jiných obdobích roku by to bylo o cca 40 % méně.

Nač se zaměříme příště?

Především na práci s kreativou – dynamické bannery, které kromě propagace značky budou nabízet aktuální bestsellery. To ovšem nestačí, i tu část se značkou bude třeba obměňovat v závislosti na období (vánoce, black friday), ale i podle pohlaví.

A ještě jedna věc bude důležitá – optimalizovat kampaň na cenu za proklik. To znamená plánovat vždy na silnější dny v týdnu větší část impresí a nebát se v průběhu kampaně méně funkční formáty omezovat ve prospěch těch funkčnějších.

Chcete i vy pomoci s plánováním kampaně, poradenství či jejím nákupem? Stačí zavolat nebo napsat. 775 505 477, online@www.promogen.cz