Case study: Je Facebook robot lepší než my, markeťáci?

V této case study se budeme zaměřovat na výkon a dopad plně automatické Advantage+ kampaně na Facebooku u zahraničního klienta, jehož fashion značky Lee Cooper a TIMEOUT jsou součástí naší PPC správy. Danou Advantage+ kampaň zde budeme porovnávat s ověřenými praktikami markeťáků – ať už se jedná o DABU, lookalike publika či cílení dle zájmů.
Pozorovací období je od 1.2.2023 do 31.5.2023 a lokalita je Česká republika.

O klientovi

Rumunský klient MONTECRISTO RETAIL ro, který v rámci střední Evropy spravuje módní značky KVL by KENVELO, Lee Cooper, MONTECRISOT a TIMEOUT provozuje jenom v České republice přes 25 kamenných poboček. Od září 2022 klientovi pomáháme s výkonnostním online marketingem v rámci českého, slovenského, rumunského a maďarského trhu.

Cíl

Maximalizace tržního obratu s předem stanovenou hodnotou PNO a s návazností na prohlubování povědomí o značkách na Facebooku a Instagramu.

Problematika

Vše jsme začínali nanovo, žádná historie, žádná data. Jakmile jsme s klientem provedli nastavení měření a vyladili cestu zákazníka od kliknutí na reklamu až po zaplacení, pustili jsme se do zaručených taktik s ohledem na nový pixel: DABA a zájmové skupiny mířící na přechod k zaplacení. Když Pixel obdržel dostatek reálných nákupů, přešli jsme s cílením na ostré konverze a začali jsme využívat i lookalike publika. Ačkoliv již po prvních týdnech konverze proudily, stále jsme nebyli s danými výsledky zcela spokojeni, a to ať už se samotným počtem tak s cenou za konverzi. Z tohoto titulu jsme se s klientem dohodli na nastavení slevového kódu čistě pro tyto kanály. Díky tomuto kroku jsme adekvátně snížili cenu za akvizici, avšak samotný růst konverzí nerostl dle očekávání.

Řešení

Díky opakovaným konzultacím s account manažerkou se nám podařilo zpřístupnit nový typ kampaně: Advantage+ kampaň, která ještě pro daného Správce reklam nebyla dostupná.

A výsledek spuštění? Již v prvním týdnu každá Advantage+ kampaň (jedna pro každou značku) dokázala přinést zhruba o 450 % více nákupů než všechny ověřené praktiky dohromady, a to za téměř stejnou cenu za akvizici a při nezměněných podkladech. Nutno podotknout, že se spuštěním Advantage+ kampaně jsme pozastavili všechny ostatní typy kampaní tak, aby nedocházelo ke kanibalizaci a zbytečnému prodražování jednotlivých akvizic. Výsledky byly až tak dobré, že jsme po domluvě s klientem snížili slevu. Tento krok však nikterak neovlivnil úspěšnost daných kampaní, které jsme následně již jen plnili dostatečnými podklady.

Q&A

Bude fungovat Advantage+ kampaň u každého klienta?

Rozhodně ne. Advantage+ kampaň jsme následně testovali téměř u všech klientů, u kterých spravujeme ppc na sociálních sítích. V prvních dnech kampaň dosahovala velice silných výsledků oproti DABĚ či jiným kampaním, avšak po čase kampaň začala kanibalizovat všechny broad kampaně a zároveň napříč celým účtem zvyšovala cenu za akvizici, tudíž i celou hodnotu PNO. Nutno dodat, že dané testy probíhaly již na zaběhlých účtech, u kterých jsme si zrovna nemohli dovolit vypnout ostatní kampaně a nechat běžet jenom Advantage+.

Advantage+ kampaň dále nedoporučujeme zařadit k B2B klientům, u kterých je právě relevantní cílení a kontrola nad podklady zásadní.

Jak dlouho pozorovat Advantage+ kampaň?

Vždy jsme testovali cca 14 dnů s rozpočtem obdobným či trochu menším, než měla nejvíce akviziční kampaň v účtu. Pro toto období je důležité mít v Advatage+ kampani co nejvíce podkladů, nespoléhat čistě jen na DPA, ale zařadit i bannery a v nejlepším případě i Reels.

Je vhodné při úspěšnosti Advantage+ kampaně znovu zapínat DABU či ostatní kampaně?

Na 14denním testu nám vyšlo, že následné spuštění jiných druhů kampaní akorát vždy prodraží cenu za akvizici napříč celým účtem a bude docházet ke kanibalizaci.

Slovníček výrazů

Advantage+ kampaň

Advantage+ kampaň usnadňuje proces tvorby reklam tím, že se postará o kreativní varianty a cílení. Stačí vybrat data a rozpočet kampaně, nahrát kreativu a systém Mety, který je založen na strojovém učení, se postará o zbytek. Namísto ručního testování mnoha kampaní a analýzy samostatného cílení, kreativ, umístění a rozpočtu, mohou inzerenti nyní rychleji a efektivněji vytvořit až 150 kreativních kombinací současně, a to v rámci jediné nákupní kampaně Advantage+.

DABA

Dynamic Ads for Broad Audience neboli DABA je Facebookem doporučené cílení na širší publikum s vyloučením pouze stávajících zákazníků.

Lookalike publika

Lookalike publika představují pomyslný odlitek lidí, kteří u konkrétní značky vykonali interakci (nákup, přidání do košíku apod.)