Case study: Je Facebook robot lepší ako my, markeťáci?

V tejto case study sa budeme zameriavať na výkon a dopad plne automatickej Advantage+ kampane na Facebooku u zahraničného klienta, ktorého fashion značky Lee Cooper a TIMEOUT sú súčasťou našej PPC správy. Danú Advantage+ kampaň tu budeme porovnávať s overenými praktikami markeťákov – či už sa jedná o DABU, lookalike publika alebo cielenie podľa záujmov.
Pozorovacie obdobie je od 1.2.2023 do 31.5.2023 a lokalita je Česká republika.

O klientovi

Rumunský klient MONTECRISTO RETAIL ro, ktorý v rámci strednej Európy spravuje módne značky KVL by KENVELO, Lee Cooper, MONTECRISOT a TIMEOUT prevádzkuje iba v Českej republike cez 25 kamenných pobočiek. Od septembra 2022 klientovi pomáhame s výkonnostným online marketingom v rámci českého, slovenského, rumunského a maďarského trhu.

Cieľ

Maximalizácia trhového obratu s vopred stanovenou hodnotou PNO as nadväznosťou na prehlbovanie povedomia o značkách na Facebooku a Instagrame.

Problematika

Všetko sme začínali nanovo, žiadna história, žiadne dáta. Akonáhle sme s klientom vykonali nastavenie merania a vyladili cestu zákazníka od kliknutia na reklamu až po zaplatenie, pustili sme sa do zaručených taktík s ohľadom na nový pixel: DABA a záujmové skupiny mieriace na prechod na zaplatenie. Keď Pixel dostal dostatok reálnych nákupov, prešli sme s cielením na ostré konverzie a začali sme využívať aj lookalike publika. Hoci už po prvých týždňoch konverzie prúdili, stále sme neboli s danými výsledkami úplne spokojní, a to či už so samotným počtom alebo s cenou za konverziu. Z tohto titulu sme sa s klientom dohodli na nastavení zľavového kódu čisto pre tieto kanály. Vďaka tomuto kroku sme adekvátne znížili cenu za akvizíciu, avšak samotný rast konverzií nerástol podľa očakávania.

Riešenie

Vďaka opakovaným konzultáciám s account manažérkou sa nám podarilo sprístupniť nový typ kampane: Advantage+ kampaň, ktorá ešte pre daného Správcu reklám nebola dostupná.

A výsledok spustenia? Už v prvom týždni každá Advantage+ kampaň (jedna pre každú značku) dokázala priniesť zhruba o 450 % viac nákupov ako všetky overené praktiky dohromady, a to za takmer rovnakú cenu za akvizíciu a pri nezmenených podkladoch. Treba podotknúť, že so spustením Advantage+ kampane sme pozastavili všetky ostatné typy kampaní tak, aby nedochádzalo ku kanabalizácii a zbytočnému predražovaniu jednotlivých akvizícií. Výsledky boli až také dobré, že sme po dohovore s klientom znížili zľavu. Tento krok však nijako neovplyvnil úspešnosť daných kampaní, ktoré sme následne už len plnili dostatočnými podkladmi.

Q&A

Bude fungovať Advantage+ kampaň u každého klienta?

Rozhodne nie. Advantage+ kampaň sme následne testovali takmer u všetkých klientov, u ktorých spravujeme ppc na sociálnych sieťach. V prvých dňoch kampaň dosahovala veľmi silné výsledky oproti DABE či iným kampaniam, avšak po čase kampaň začala kanibalizovať všetky broad kampane a zároveň naprieč celým účtom zvyšovala cenu za akvizíciu, teda aj celú hodnotu PNO. Nutné dodať, že dané testy prebiehali už na zabehnutých účtoch, pri ktorých sme si práve nemohli dovoliť vypnúť ostatné kampane a nechať bežať iba Advantage+.

Advantage+ kampaň ďalej neodporúčame zaradiť k B2B klientom, u ktorých je práve relevantné cielenie a kontrola nad podkladmi zásadná.

Ako dlho pozorovať Advantage+ kampaň?

Vždy sme testovali cca 14 dní s rozpočtom podobným alebo trochu menším, než mala najviac akvizičná kampaň v účte. Pre toto obdobie je dôležité mať v Advatage+ kampani čo najviac podkladov, nespoliehať sa čisto len na DPA, ale zaradiť aj bannery av najlepšom prípade aj Reels.

Je vhodné pri úspešnosti Advantage+ kampane znova zapínať DABU či ostatné kampane?

Na 14-dňovom teste nám vyšlo, že následné spustenie iných druhov kampaní akurát vždy predraží cenu za akvizíciu naprieč celým účtom a bude dochádzať ku kanabalizácii.

Slovníček výrazov

Advantage+ kampaň

Advantage+ kampaň uľahčuje proces tvorby reklám tým, že sa postará o kreatívne varianty a cielenie. Stačí vybrať dáta a rozpočet kampane, nahrať kreatívu a systém Mety, ktorý je založený na strojovom učení, sa postará o zvyšok. Namiesto ručného testovania mnohých kampaní a analýzy samostatného zacielenia, kreatív, umiestnenia a rozpočtu, môžu inzerenti teraz rýchlejšie a efektívnejšie vytvoriť až 150 kreatívnych kombinácií súčasne, a to v rámci jedinej nákupnej kampane Advantage+.

DABA

Dynamic Ads for Broad Audience čiže DABA je Facebookom odporúčané zacielenie na širšie publikum s vylúčením iba existujúcich zákazníkov.

Lookalike publika

Lookalike publika predstavujú pomyselný odliatok ľudí, ktorí pri konkrétnej značke vykonali interakciu (nákup, pridanie do košíka a pod.)