Display kampaň prinesie podporu značky aj predaj

Display reklamu samozrejme môžu vyskúšať všetci, ale my sami ju klientom plánujeme najradšej, keď už majú kus cesty v raste za sebou – vyladené výkonnostné kanály, skvele bežiaci e-mailing a hľadajú cesty, ako ďalej zdvihnúť výkon a známosť značky.

Dlhodobo totiž bannerové kampane okrem priamych výsledkov pomáhajú s rastom znalosti brandu a vďaka tomu aj nárastu konverzného pomeru pri všetkých výkonnostných kanáloch.

My sa však aj pri display reklame zameriavame nielen budovanie znalosti značky, ale aj na výkon. A pretože najlepšie je výsledky ukázať konkrétne, pozrieme sa na to, ako vyzerala vianočná kampaň 2022 Trenírkárna.cz na službách Seznamu.

Trenírkárna.cz doposiaľ nikdy klasickú display kampaň nevyskúšala, ani ako priamy nákup ani ako RTB. Zatiaľ všetky aktivity viedla iba cez výkonnostné reklamy v sieťach Google a Zozname.

Tentokrát sme vyčlenili rozpočet priamo na nákup vybraných plôch Zoznamu. Plochy sme vybrali na základe dlhoročné skúsenosti s klientmi z oblasti módy. Zároveň sme ich kombinovali tak, aby sme pre budúcnosť vyskúšali ich funkčnosť. Išlo teda o:

• Skyscraper 300×600 na seznamspravy.cz, tu sme navyše vytvorili dve cielenia podľa pohlavia
• Natívny inzerát 800×533 na novinky.sk
• Mobilné square 480×480 na novinky.sk

Naplánovali sme si aj kreatívy na tri obdobia. Jedno z nich súviselo s televíznou kampaňou (14.-20.11.), kde sme chceli vyskúšať, ako bude kampaň fungovať, keď je podporená pomerne veľkou televíznou reklamou.

Druhá časť obsahovala podobnú ponuku - len vizuálne bola upravená pre Black Friday (21.-28.11.).

Tretia časť bežala vo vrcholiacom vianočnom nakupovaní a bola najdlhšia (28.11.-18.12.). Jej ukončenie kopírovalo predpokladaný najsilnejšie dni pred koncom vianočných nákupov – teda posledný víkend pred Vianocami.

Ešte sme však chceli vedieť jednu veľmi dôležitú vec. Ako zhliadnutie reklamy ovplyvní zákazníka v nasledujúcich dňoch. Preto sme na správu kampane využili softvér Adform, ktorý vie zmerať aj nákup po zhliadnutí reklamy, nie po kľučku – v podstate ide o asistovanú konverziu bez kliknutia. U Trenírkárna.cz, kde priemerný nákup je okolo 1 000 Sk, sme sa rozhodli byť relatívne prísni a nákup sme započítali len v prípade, že prebehol do 24 hodín od zhliadnutia reklamy.

A teraz už konečne čísla

Muži v. ženy

Trenírkárna.cz má o polovicu viac nakupujúcich žien, než mužov. V kampani sme však rozdelili impresie medzi obe pohlavia rovnomerne – výsledky nás ľahko prekvapili. Boli totiž v podstate rovnaké – 0,28 % CTR u žien v. 0,27 % u mužov. Tržby podľa Adformu (teda vrátane "post impression" nákupov) celkom dosiahli 330 000 Kč. Medzi pohlavie rozdelené tiež takmer presne napoly – muži nakúpili za 169 000 Sk, ženy za 161 000 Sk. Rozdiel je na hranici štatistickej chyby aj v počte nákupov - 200x muži, 189x ženy.

TV kampaň

V priebehu televíznej kampane bol dopad reklamy najvyšší. – dokonca vyššia ako vo vianočnej špičke. Len to potvrdzuje to, čo väčšina z nás vie – prepájanie kampaní v rôznych kanáloch funguje. Dôležité je však dodržať rovnaké oznámenia a vizuály, inak výsledok taký nie je. Ako to bolo presne? CTR počas súbehu s TV kampaňou dosahovalo 0,25 %, inak dosahovalo iba 0,2 %. Tu je vhodné povedať, že aj cena za návštevu sa znížila na 49,88 Kč, oproti 63,27 Kč počas Black Friday. Pri vianočnej časti potom opäť klesla na 59,62 Kč.

Vývoj kampane v čase

V priebehu kampane sa CTR postupne horšilo. Vianočná časť trvala dva týždne bez výmeny vizuálov. Domnievame sa, že príčinou je menšia rotácia nových kreatív. Pri ich častejšej obmene či dokonca dynamickom generovaní bannerov by sa pokles spomalil alebo úplne zastavil.

Sledovali sme aj silné dni kampaní. Vždy najlepšie fungoval štvrtok a piatok naprieč celou kampaňou. Je to rozdielne správanie oproti priemeru, kedy najlepšie dni sú nedeľa a pondelok. Je možné sa v budúcnosti hrať s rozložením kampane viac v prospech silnejších dní a tým zlepšiť výsledky. Nie je dôležité brať ohľad na to, či správanie nakupujúcich z kampane je rovnaké ako tých, ktorí nakupujú z iných kanálov.

A čo mobily?

Tu bolo výrazne vyššie CTR, časť z toho je samozrejme vďaka tzv. misclicks, kedy ľudia na banner kliknú omylom. Preto sme sa zamerali aj na správanie používateľov v porovnaní s priemerom. Milo nás to prekvapilo, misclikov bolo menej ako 10 %. Zákazníci Trenírkárna.cz cez mobily nakúpia viac ako na desktope. Pri našej kampani to tak nebolo, a pre budúce kampane bude treba bannery viac "mobilne vyladiť". Využili sme totiž rovnakú kreatívu, pre mobil by sa hodil výrazne jednoduchší variant.

Celkové hodnotenie

Pri prvej kampani sme veľa veci skúšali, Aby sme v ďalších, ktoré budú v tomto roku nasledovať už išlo naisto. Aj tak výsledok prekonal naše očakávania. Prečo? Plánovanie sa vyviedlo a správanie zákazníkov z kampane zodpovedalo štandardnému správaniu. V niektorých ukazovateľoch dokonca zaujímavejšie – v priemere o 10 % viac zobrazených stránok na návštevu.

Obrat z kampane pri započítaní “post impression” konverzií presiahol 800 000 Sk a priviedol 1 000 úplne nových zákazníkov. Samozrejme, že to bolo spôsobené vianočným načasovaním - v iných obdobiach roka by to bolo o cca 40 % menej.

Načo sa zameriame nabudúce?

Predovšetkým na prácu s kreatívou – dynamické bannery, ktoré okrem propagácie značky budú ponúkať aktuálne bestsellery. To však nestačí, aj tú časť so značkou bude treba obmieňať v závislosti od obdobia (vianoce, black friday), ale aj podľa pohlavia.

A ešte jedna vec bude dôležitá - optimalizovať kampaň na cenu za kliknutie. To znamená plánovať vždy na silnejšie dni v týždni väčšiu časť impresií a nebáť sa v priebehu kampane menej funkčné formáty obmedzovať v prospech tých funkčnejších.

Chcete aj vy pomôcť s plánovaním kampane, poradenstva či jej nákupom? Stačí zavolať alebo napísať. 775 505 477, online@www.promogen.cz